Sekarang ini, merek atau sebuah brand semakin dirasakan penting oleh semua orang. Secara ekonomi, merek akan meningkatkan nilai tambah bagi produk yang dihasilkan oleh pemilik merek; Secara antropologis, merek menjadi karya budaya yang menunjukkan puncak kreativitas budaya manusia; Secara sosiologis, merek akan menunjukkan di mana posisi seseorang, atau sesuatu di antara kelas atau strata sosial yang sama, maupun ketika dihubungkan dengan entitas lain di luar dirinya.

Sebagai contoh, jika kita sebutkan (merek) “Appel”, “Samsung”, “Toyota”, “Mercedes”, “BMW”, “Pondok Indah Mall”, dan sebagainya. Maka secara langsung, asosiasi pikiran kira melesat dan kemudian memvisualisasikan nama tersebut.

Visualisasi pikiran biasanya disertakan dengan segala fungsi-fungsi sosiologisnya: kenyamanan, keindahan, kemewahan, keiritan, keekslusifan, dan sebagainya. Macam-macam asosiasi yang muncul karena setiap produk yang dihasilkan oleh penciptanya, diarahkan untuk memiliki kapstok kesadaran manusia. Lagi-lagi, manusia menjadi tambatan pikiran dan kesadaran yang diorientasikan oleh setiap produk.

Begitu juga jika kita menyebut: “Venesia”, “Milan”, “Jakarta”, “Bandung”, “Yogyakarta”, dan nama-nama tempat (kota) lainnya. Pikiran kita akan langsung menghadirkan bagaimana kota-kota tersebut. Setiap tampilan dalam pikiran akan berbeda-beda, tergantung bagaimana kita sebagai subyek “mengalami” atau mencoba mengalaminya.

Pengetahuan tentang sebuah nama/identitas/merek tersebut bisa dihasilkan dari beragam cara. Bisa karena bacaan, atau memang mengalami langsung. Pengetahuan dan pengalaman inilah yang berkontribusi kepada kesadaran. Kesadaran berpotensi menghasilkan komitmen dan loyalitas. Ketika sudah pada taraf ini, maka sebuah merk bukan hanya akan sampai pada militansi penggunanya, tetapi lebih jauh justru akan menghasilkan komunitas yang berfungsi seperti keluarga besarnya.

Seorang pengguna produk merk “Appel” merasakan bagaimana pengalaman berbeda ketika menggunakan produk tersebut. Pengalaman ini bukan hanya ketika ia menggunakan untuk memperlancar pekerjaannya, tetapi bisa juga ketika ia berhubungan dengan orang lain yang menggunakan merk yang sama atau yang berbeda.

Begitu pentingnya membangun sebuah merk. Sebab merk bukan sekedar logo dan slogan. Merk adalah sekumpulan nilai-nilai yang nyawanya adalah seluruh tindakan, komitmen, visi, dan integritas. Semua itu dikumpulkan secara simple pada sebuah produk antropologis yang ditancapkan kepada siapapun yang mengetahuinya.

Tidak terkecuali untuk kota atau wilayah. Merk menjadi demikian penting karena didalamnya akan dihimpun beragama citra positif yang ditanamkan, ditumbuhkan, dirawat, dan kemudian didiasporakan kepada berbagai pihak. Sehingga citra yang ditampilkan akan mewakili kualitas dari kota atau wilayah tersebut.

Dinamika (Proses) Merk Kota

Sayangnya, jika kita amati dengan detil, banyak pengelola kota kurang tepat dalam memahami pentingnya merk ini. Banyak pengelola kota menghadirkan beragam icon di kota-kota tanpa mempertimbangkan aspek-aspek sosiologis, antropologis, dan ekomi dari merk tersebut. Kesadaran menghadirkan icon dan symbol itu bahkan lebih banyak yang sekedar ada benar-benar copy paste dari tempat lain. Sehingga, karena munculnya tidak dari hasil olahan pikiran, diskusi yang mendalam, serta kesadaran kritis atas persoalan yang ingin dicitrakan, maka icon-icon tersebut hanya menjadi pajangan tempat menghiasi bingkai photo seseorang. Sementara nilai tambah dari icon tersebut masih jauh, apalagi berdampak langsung pada ekonomi wilayah.

Beberapa kota dengan citra merk yang kuat antara lain Bandung, Yogya dan Bali. Citra dari ketiga kota tersebut sangat kuat menancap pada benar dan alam bawah sadar orang-orang. Sebagai contoh ketika dalam perjalanan ke Indonesia Timur, penulis lebih mudah memperkenalkan sebagai “dari Bandung” ketimbang tanah tempat kelahiran: Garut.

Hal yang sama berlaku untuk Yogya dan Bali. Bahkan citra Bali, katanya melampaui Indonesia sendiri di dunia, khususnya pariwisata.

Kota atau kawasan lain yang sekarang mulai kuat merknya adalah Aceh. Para birokrat, akademisi, dan para ahli yang berkolaborasi bertahun-tahun cukup berhasil mengubah citra Aceh lama menjadi Aceh baru. Jika Aceh lama disebut, maka asosiasi sebagian kita akan memvisualisasikan Rencong Aceh yang terkenal itu. Begitu rencongnya muncul dalam pikiran kita, maka hal yang selanjutnya muncul adalah kisah-kisah heroik perlawanan Aceh kepada penjajah. Aceh adalah kawasan Indonesia yang tidak dijajah selama 3,5 Abad.

Saat ini, icon baru Aceh adalah pintu. Pintu ini menjadi semacam penyampai pesan bahwa Aceh sekarang sudah terbuka bagi siapapun. Semua orang dipersilahkan dating. Pintu-pintu Aceh (selalu) terbuka bagi siapapun. Bahkan, bukti ini diperkuat dengan kesuksesan Provinsi Aceh menyelenggarakan PKA (Pekan Kebudayaan Aceh) berkali-kali.

Fungsi Brand bagi Kota

Saat ini, citra sebuah produk, orang, kota atau yang lainnya penting. Bagi suatu kota, brand atau merk memiliki fungsi antara lain: Pertama, representasi nilai-nilai budaya dan visi orang-orang dan masyarakatnya. Tidak bisa dipungkiri bahwa dinamika sebuah kota tidak bisa dilepaskan dari persoalan-persoalan politik. Baik politik makro maupun mikro (lokal).

Namun demikian, meski dinamika itu akan mewarnai tata kelola pemerintahannya, tetapi brand sebuah kota bisa tetap kuat jika memang telah memiliki akar dan tradisi yang kuat. Ketiga kota yang sudah disebutkan di atas: Bali, Bandung dan Yogya, merupakan kota dengan brand yang kuat. Dinamika politik yang berlangsung di sekitarnya tidak memberikan pengaruh terlalu banyak bagi kota. Oleh karena itu, para pengelola kebijakannya lebih banyak “bermain” untuk mengisi dan memperkuat citra kota, bukan mengubahnya.

Kedua, magnet bagi para pihak. Sebuah kota dengan citra wisata akan menjadi magnet bagi para traveler atau pelancong; begitupun sebuah kota dengan citra industri, maka akan menarik pekerja dan industriawan; kota dengan citra pendidikan akan menarik calon pelajar dan mahasiswa, dan begitu seterusnya.

Dalam hal ini, penting bagi pemerintahan setempat mendefinisikan dengan jelas, mau dicitrakan seperti apa kota yang sedang dikelolanya. Merk sebuah kota bukan sekedar tagline atau semboyan. Meski dikumandangkan dan disosialisasikan berulang-ulang, tetap saja, jika hanya slogan tidak akan menancap pada alam pikiran warga dan pihak lain yang menjadi target dari pesan tersebut.

Ketiga, kesejahteraan. Setiap citra dan brand suatu kota juga memiliki fungsi kesejahteraan. Setelah kota menjadi magnet bagi para pihak, maka dengan sendirinya warga akan mengelola potensi yang menjadi dampak dari citra itu. Misalnya, jika sebuah kota membangun citra atau merk kota sebagai kota budaya, maka sebagian warga akan secara bersama-sama belajar mengenai budaya yang bisa dijadikan sumber-sumber kehidupannya. Bahkan jika manfaat dari skill budaya tersebut sudah terasa, dengan sendirinya sarana penunjangnya pun akan dibangun secara partisipatif.

Keempat, kebanggan bagi warganya. Kebanggan akan sebuah citra atau merk kota bisa menjadi sumberdaya energi bagi dinamika dan kesejahteraan sosial-budaya warganya.

Sebagai contoh, sebuah kota di pinggiran Kota London, suatu kali hampir “hilang” dari perbincangan karena para industriawan dan pekerja yang biasa menyemarakkan kota tersebut sudah pergi. Sumberdaya alam yang menjadi magnet dan mendinamisasi kota telah habis. Selanjutnya yang tinggal hanya warga asli yang tidak mungkin ikut-ikutan “hijrah”. Apa yang dilakukan oleh warga kemudian sungguh cemerlang. Berbekal ‘sisa-sisa’ sumberdaya yang ada, mereka meredefinisi kota tersebut. Kreativitas warga itu kemudian berbuah manis beberapa tahun kemudian. Bahkan dari sinilah salah satu asal mula dari ekonomi kreatif berkembang.

Membangun Merk Kota Melalui CBBE

Salah satu peta jalan untuk membangun merk atau brand adalah dengan pendekatan CBBE atau Customer-based Brand Equity. CBBE yang dikonstruksi oleh Kevin Keller (2013) ini adalah model membangun suatu brand atau merek dengan teknik induktif yang secara proporsional melibatkan pikiran-pikiran dari target pelanggan kita. Dengan kata lain, mereka yang akan dijadikan bagian dari proses penciptaan brand, sejak awal diberikan ruang untuk melibatkan diri dalam penciptaan mereknya.

CBBE diciptakan karena konsumen atau mereka yang akan menggunakan merk tersebut dianggap sudah memiliki kesadaran akan pentingnya membangun dan menguatkan brand. Sehingga indikator-indikator yang dihadirkan pun bisa langsung menjelaskan keunikan dari brand itu sendiri.

Ada empat indikator yang ditawarkan dalam Keller Model ini: Brand Identity, Brand Meaning, Brand Response, dan Brand Relationship. Keempat indikator ini maknanya akan disesuaikan dengan kebutuhan re-branding kota.

Pertama, sebuah kota yang akan membangun brand harus dulu selesai menjawab mau jadi kota yang dipersepsikan seperti apa. Kota hijau, kota bersih, kota modern, dan sebagainya. Apapun pilihannya, semua menuntut konsekwensi. Namun, sebaiknya ketika sebuah kota mau didefinisikan, persepsi dari public atau masyarakat penting digali. Sebab, jangan-jangan, apa yang dipikirkan elit tidak lebih jenius daripada yang dipikirkan oleh masyarakat.

Kedua, sebuah kota seperti apa saat ini. Sumberdaya atau modal apakah yang dimiliki dan seperti apakah kekuatannya jika dipergunakan untuk melakukan lompatan brand. Banyak kota mengalami “kepayahan” dalam membangun brand barunya hanya karena dia tidak memperhatikan modal besarnya. Lebih parah lagi, kota-kota yang gemar “copy-paste” pada akhirnya hanya meninggalkan artefak yang tidak memiliki daya dongkrak bagi kota itu sendiri.

Ketiga, tanggapan atau persepsi atas merek atau brand kota. Sebab positioning kota yang akan dibranding ulang perlu mendapatkan kejelasan dalam arti yang sesungguhnya. Misalnya, apa keistimewaan yang akan dipasarkan dibanding dengan kota-kota lain yang ada. Kemudian, apakah benar apa yang akan digemakan tersebut benar-benar bisa menjual?

Keempat, bagaimana kota tersebut memiliki dan dimiliki oleh warganya. Keterikatan batin antara kota dan warganya harus dibangun tidak artifisial, tetapi justru harus mendalam. Sebab dengan kekuatan tersebut, brand kota akan menancap terlebih dahulu pada warganya, baru kemudian dengan sendirinya akan menyebar ke luar.

Keempat indikator ini bisa menjadi antithesis dari kebiasaan para pemangku kebijakan di kabupaten dan kota yang menginginkan agar kotanya menjadi destinasi warga tetapi dengan cara copy paste. Sebab dengan Model Keller ini, justru pemerintah dipandu untuk menemukan hal-hal yang otentik dan original dari kota atau wilayah yang dikelolanya.

Jika setiap tahapan dan indikator tersebut bisa dilakukan oleh pemerintahan kabupaten dan kota, maka kita akan melihat bagaimana keragaman dan keunikan setiap daerah tampil kokoh untuk memperkuat keindahan Indonesia kita. [ ]

Dr Tantan Hermansah SAg MSi, Dosen Sosiologi Perkotaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sumber: Rakyat Merdeka, 5 Agustus 2019. (lrf/mf)

Share This