Musim Semi Persuasi

Ragam aktivitas persuasi bersemi tahun ini. Persuasi membuncah dalam wajah publisitas, kampanye, propaganda, dan kerja-kerja kehumasan politik seiring dengan perhelatan pilkada serentak di 171 daerah.

Kandidasi telah usai, ditandai raihan tiket usungan partai politik atau gabungan parpol saat masuk ke gelanggang pertarungan. Setelah fase pendaftaran, ada penetapan pasangan calon (paslon) resmi yang akan mengikuti kontestasi. Berdasarkan data Komisi Pemilihan Umum (KPU), terdapat 573 paslon yang mendaftar sebagai "petarung" di Pilkada 2018. Rinciannya, 443 paslon dari jalur parpol dan 130 dari jalur perseorangan. Sebanyak 569 paslon diterima pendaftarannya, sedangkan empat ditolak.

Tahap berikutnya, masa kampanye 15 Februari-23 Juni 2018. Praktiknya, musim semi persuasi sudah dimulai saat ini, terlihat dari gencarnya kampanye tersamar dengan beragam strateginya.

Semua pelaku kampanye, dari kandidat, tim sukses, tim relawan, mesin partai, hingga konsultan, sangat menyadari bahwa masa kampanye merupakan fase krusial di tengah suasana kompetitif. Hal ini selaras dengan pandangan Gary A Mauser dalam bukunya , Political Marketing: An Approach to Campign Strategy(1983),bahwa pemasaran politik merupakan upaya memengaruhi perilaku massa (mass behavior) dalam situasi kompetitif. Kandidat sibuk mencari "tempat" dalam persepsi khalayak dan menggerakkan perubahan perilaku memilih di lapis sosiologis, psikologis, ataupun rasional. Targetnya dapat hasil suara sebanyak-banyaknya di TPS.

Namun, kampanye harus diletakkan tak semata sebagai upaya meraup suara dengan menghalalkan segala cara. Akan tetapi, harus dibingkai tanggung jawab politik guna menjaga kualitas kontestasi elektoral tanpa terjebak pada cara kampanye predatoris mengerikan! Kampanye dalam pilkada tidak semata dimaknai sebagai skema prosedural, tetapi juga harus menjaga etos demokratik, seperti nilai ketaatan atas hukum dan keadaban politik.

Kampanye sejatinya aktivitas persuasi. Dalam tulisan Richard Perloff, The Dynamics of Persuasion, Communication and Attitudes in the 21st Century (2010), komunikasi persuasif adalah proses simbolik ketika komunikator mencoba meyakinkan orang lain untuk mengubah sikap atau perilaku mengenai masalah tertentu lewat transmisi pesan, dalam suasana pihak yang dipersuasi memiliki pilihan bebas.

Harus diingat oleh semua pihak yang berkampanye, persuasi selalu melibatkan dua komponen. Pertama, komponen argumentasi karena sejatinya basis komunikasi persuasif adalah model rasional. Ada pesan simbolik yang diarahkan  untuk memengaruhi khalayak sasaran, dengan tujuan membentuk (shaping), memperkuat (reinforcing), atau mengubah (changing) pemilih dengan argumentasi. Komponen lainnya dalam komunikasi persuasif adalah pilihan bebas (free choice). Pemilih menerima pesan persuasi dalam kesukarelaan untuk menerima, menolak, atau tak berkomitmen apa pun. Jadi, sangatlah mengherankan jika ada strategi kampanye yang bersifat intimidatif atau koersif.

Koersi merupakan teknik memaksa orang untuk bertindak yang mungkin bertentangan dengan preferensi mereka. Biasanya menggunakan ancaman dan beberapa konsekuensi buruk jika pihak lain tak melakukan yang menjadi tuntutan pelaku. Teknik koersif inilah yang kerap menunjukkan wajah bopeng kampanye elektoral. Kampanye predatoris adalah kampanye yang "memangsa" orang lain secara semena-mena, menghalalkan segala cara untuk mendapatkan suara dan yakin dengan doktrin siapa kuat dialah yang menang, tanpa mengindahkan aturan dan keadaban.

Modus kampanye predatoris

Ada empat modus utama kampanye predatoris yang sering ditemukan. Pertama, kampanye yang mengeksploitasi isu berdaya ledak tinggi, seperti isu suku, agama, ras, dan antargolongan (SARA). Eksploitasi diarahkan dengan mengintimidasi pemilih lewat beragam cara. Misalnya, larangan menshalatkan jenazah bagi pendukung salah satu kandidat, persekusi atau perburuan warga yang mengampanyekan salah satu pasangan lawan, ujaran kebencian (hate speech), sweeping atau parade dari kampung ke kampung, dari keluarga ke keluarga dengan menebar ancaman atas nama isu SARA. Kampanye model ini mengeksploitasi mental bigot, yakni seseorang yang memiliki dasar pemikiran, siapa pun yang tidak memiliki kepercayaan yang sama dengannya adalah orang atau kelompok yang salah.

Kedua, kampanye lewat pembunuhan karakter lawan (character assassination). Caranya, menebar fitnah, rumor, dan gosip yang menjatuhkan lawan tanpa bukti. Kampanye menyerang (attacking campaign) itu sebenarnya tidak semua salah. Ada kampanye negatif yang menyerang pihak lain dengan data yang bisa diverifikasi, terbuka sumbernya, bisa diperdebatkan dan dilengkapi data yang menguatkannya. Kampanye jenis ini sah-sah saja. Sementara kampanye hitam menyerang pihak lain dengan fitnah, hoaks, dan gosip yang disebar secara masif, sumbernya anonim, tak bisa dipertanggungjawabkan. Kampanye ini tidak mengindahkan aturan hukum dan etika. Terlebih, saat ini dimudahkan teknologi media sosial yang memudahkan pesan diproduksi, direproduksi, dan didistribusikan lewat kanal-kanal warga.

Kandidat pun banyak yang tergoda menggunakan jasa buzzer, pasukan siber, yang menjadi para "pembunuh" bayaran yang siap menerima order menghabisi karakter lawan. Bisnis gelap pembunuhan karakter ini menjadi lebih dahsyat jika terjadi persekongkolan sempurna antara kandidat, buzzer di media sosial, oknum pekerja, dan pemilik media arus utama yang meresonansikan isu menjadi realitas yang dikonstruksi sebagai seolah-olah kebenaran. Perlu diingat, hipotesis Alexis S Tan dalam bukunya, Mass Communication Theories and Research (1981), bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik itu di khalayak. Kalau pembunuhan karakter yang ditonjolkan media, seperti televisi, koran, radio atau media daring, dianggap sebagai kebenaran, betapa rusaknya demokrasi kita.

Intimidasi politik kartel

Ketiga, kampanye predatoris yang mewujud dalam bentuk intimidasi politik kartel. Saat kampanye, pelaku menutup akses hulu ke hilir dari persaingan sehat dan adu gagasan. Misalnya, banyak kandidat petahana yang menguasai akses birokrasi, struktur jaringan sosial tradisional, seperti tokoh agama, tokoh adat, tokoh pemuda, dan jaringan preman. Selama masa kampanye, dia melancarkan intimidasi kepada aparatur sipil negara yang tak mendukungnya dengan ancaman tak menaikkan pangkat, golongan, ancaman pemindahan, dan lain-lain. Intimidasi dan pembatasan ruang juga dilakukan kepada tim sukses pihak lain dengan membatasi ruang gerak mereka saat berkampanye ke kantong-kantong pemilih.

Keempat, kampanye yang disponsori penunggang bebas (free rider) kekuasaan. Para penunggang bebas itu adalah pengusaha yang berkepentingan dengan sumber-sumber ekonomi, baik proyek maupun sumber daya alam di daerah yang akan dimenangi kandidat. Para kandidat bersponsor ini menerima gelontoran dana sangat besar yang digunakannya untuk memersuasi pemilih lewat politik uang selama kampanye dan membeli suara (vote buying). Di saat bersamaan, dia siapkan mekanisme intimidasi ke pemilih untuk memastikan kemenangan. Jelas gelontoran dana investor tidak gratisan. Jika dia menang, akan sangat merusak daerah dan masyarakat yang dipimpinnya.

Saatnya semua pihak mewaspadai, mengawasi, dan melaporkan guna membatasi ruang gerak praktik kampanye predatoris ini. Kampanye berkualitas akan membuat pilkada serentak kita naik kelas. Sebuah kerugian jika kita terus-menerus dalam labirin kekuasaan dan terperangkap dalam mekanisme prosedural bohong-bohongan!

Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si

Direktur Eksekutif The Political Literacy Institute dan Dosen Komunikasi Politik UIN Jakarta

Artikel ini telah dimuat di harian Kompas edisi Rabu, 24 Januari 2018. (lrf)